新規事業への投資前に何を検証すべきか？
新規事業の検証、最初に何をすべきですか?
新規事業への投資前には、誤っていた場合に事業全体を揺るがす仮説から検証するのが順序です。顧客の課題、支払い意思、収益構造、自社の実行力を分けて書き出し、検証コストが最も低いものからテストします。この順序は、仮説を立てて厳密にテストする訓練を受けたスタートアップ チームのパフォーマンスが向上することを示すランダム化実験によっても裏付けられています。
新しいビジネスのアイデアを仮説に分解する必要があるのはなぜでしょうか?
「良いアイデア」という用語には、いくつかの前提条件が結びついています。ビジネスが成功するには、顧客が実際に問題を経験していること、問題を解決するために料金を支払うこと、そして代金を受け取った後でもお金を保持できるという前提がすべて正しくなければなりません。
ビジネス モデル研究を幅広くレビューした論文 (Zott、Amit、Massa、2011 年) では、ビジネス モデルは、企業が価値を得る方法だけでなく、それをどのように生み出すかを説明するシステムであると考えられています。価値を生み出す側と価値を享受する側を書き出すと、どちらの前提が弱いかが明らかになる。
製造会社が、機器の検査データを分析するサブスクリプション サービスを設計したとします。機器の故障は顧客にとって大きな損失であること、顧客がデータを外部分析に提出すること、および月額サブスクリプション料金で分析スタッフのコストをカバーできるという前提は、さまざまな方法で確認する必要があります。
新規事業の仮説は何に分割すればよいでしょうか？
韓国ビジネス研究院は、新しいビジネスやビジネス モデルを検討する際、顧客価値、収益モデル、ビジネス チャンス、市場検証に分けて検討します。この 4 つは、意思決定に役立つように次のように言い換えることができます。
新規事業仮説を分ける4つの軸
| 仮説軸 | 書き留めるべき質問 | 間違っているとどうなるか |
|---|---|---|
| 顧客の問題 | 誰がどのような状況でこの問題を経験しますか? | 商品を作っても誰も探してくれない |
| 支払う意欲 | あなたは現在、その問題を解決するためにお金や時間を費やしていますか? | 関心は高いのに売れない。 |
| 収益構造 | 1 人の顧客から得られる残りの利益は、その顧客を獲得するためのコストよりも大きいでしょうか? | 売れば売るほど損失は大きくなります。 |
| 実行能力 | 自社の組織にはこのビジネスを運営するための人員とシステムがありますか? | 需要はあるのに供給が追いつかない。 |
コストを節約するには、どの仮説を最初にテストする必要がありますか?
順序を決定する基準は 2 つあります。間違うことがどれほど致命的であるか、そして今それがどれほど不確実であるか。どちらの場合も、より高い仮説が最初に表示されます。ランキングが同じ場合は、最も安くて早い確認方法が優先されます。
各検証方法の費用とわかること
| 検証方法 | コスト | 何が分かるのか | 限界 |
|---|---|---|---|
| お客様インタビュー | 低い | 何が問題なのか、現在どのように解決されているのか | 言っていることと実際にやっていることは違うかもしれない |
| 調査 | 低から中 | 幅広い顧客が問題を抱えている | 質問のデザインによって結果は異なる場合があります |
| 先行販売・予約 | 真ん中 | 実際の支払い意思 | 初期対応はリピート購入を保証するものではありません |
| 小規模な試験運用 | 中～高 | 運用能力とコスト | 規模が大きくなると状況も変化します。 |
表内のメソッドは相互に置き換えられるのではなく、順番に使用されます。面談による問題点の確認、アンケートによる問題度の測定、プレセールによる支払い意思決定、パイロット運用によるコストや運用能力の確認といった流れが一般的です。
仮説検証の方法は本当にパフォーマンスを変えるのでしょうか?
イタリアの初期段階のスタートアップ116社を約1年間追跡した無作為化実験(Camuffo et al., 2020)がある。両方のグループは市場のフィードバックを得るために 10 セッションのトレーニングを受けましたが、一方のグループだけがアイデアのパフォーマンスを予測するためのフレームワークを作成し、仮説を厳密にテストする方法を教えられました。その結果、科学者のように考える新興チームはパフォーマンスが良く、他のアイデアに方向転換する可能性が高く、初期段階で断念する可能性が高くなったわけではありませんでした。
ただし、調査の対象は初期のスタートアップ企業です。研究結果を既存企業に当てはめる場合には、組織規模や意思決定構造の違いを考慮する必要があります。
検証結果があいまいな場合、続行するかどうかをどのように判断しますか?
テストを開始する前に、どのような結果が継続するか、方向を変えるか、中止するかを書き留めてください。何の基準もなく結果を受け取ると、最初に信じていたように結果を解釈してしまいがちです。多くの顧客が関心を示しているにもかかわらず、事前予約をしている顧客がほとんどいない場合は、問題は現実であるものの、解決策や価格が適切ではないことを示している可能性があります。価格が問題になる場合は、値上げの前に考慮すべきこと の計算を使用してみてください。韓国ビジネス研究院では、検討結果を継続、変更、中止などの選択肢に分けて、それぞれの選択肢の条件、コスト、期待される効果、リスク、実行順序を書き出します。詳細は経営戦略アドバイザリーをご確認ください。
既存企業の新規事業検証とスタートアップ企業の検証はどう違うのでしょうか？
確立された企業は、検証を迅速化するための顧客ベース、ブランド、資金をすでに持っています。逆に、既存事業とリソースを共有する必要があり、新規事業が既存顧客を侵食する可能性も考慮する必要があります。ビジネス モデルとは価値を提供し、受け取る対価を利益に結び付ける方法を指すと議論されているように (Teece、2010)、既存のビジネス モデルと新しいビジネス モデルが衝突する点をリストすることが推奨されます。社内新規事業チームを既存事業部と同じ売上基準で評価してしまうと、検証段階の小さな実験は失敗に見えやすいため、段階に応じた個別の指標を用意するのも良いでしょう。起業の初期作業はスタートアップと中小企業の成長の分野で見ることができ、分野全体は 経営調査・アドバイザリー分野 で見ることができます。
新規事業検証 よくある質問
新しいビジネスの確認にはどのくらい時間がかかりますか?
それは仮説の数とそれらを検証する方法によって異なります。インタビューなどの簡単な方法で重要な仮説を最初に確認することは、大規模な投資を行う前に方向性を見つけるのに役立ちます。
顧客インタビューは十分ですか?
面接は問題の現実を確認するのに最適ですが、支払う意思を示すものではありません。これを、プリセールスやパイロットなど、実際のアクションを確認する方法と組み合わせるとよいでしょう。
検証結果が想定を裏付けなかった場合、事業を中止すべきですか？
1 つの仮説が間違っていることを意味する可能性があります。顧客、価格、提供方法のどの前提を変えればよいかを検討し、修正案を比較します。
韓国ビジネス研究院と新規事業の検証に取り組めますか？
韓国ビジネス研究院は、新規事業・ビジネスモデル開発の戦略・事業開発アドバイザリー、初期顧客・市場検証やビジネスモデル・収益構造検証など、スタートアップや中小企業の成長支援を行っております。
検証を外部機関に委託する場合は何を準備すればよいですか？
仮説リストとしてアイデアを列挙した資料と、すでにお持ちの顧客データをご用意いただくと検証設計が早くなります。
出典
- Camuffo, A., Cordova, A., Gambardella, A., & Spina, C. (2020). A Scientific Approach to Entrepreneurial Decision Making: Evidence from a Randomized Control Trial. Management Science, 66(2), 564-586. https://doi.org/10.1287/mnsc.2018.3249
- Zott, C., Amit, R., & Massa, L. (2011). The Business Model: Recent Developments and Future Research. Journal of Management, 37(4), 1019-1042. https://doi.org/10.1177/0149206311406265
- Teece, D. J. (2010). Business Models, Business Strategy and Innovation. Long Range Planning, 43(2-3), 172-194. https://doi.org/10.1016/j.lrp.2009.07.003