値上げ時の顧客離れを抑えるには何を検討する？
値上げ前に見直し、結論は？
値上げの際には、値上げ額よりも、顧客がその理由を理解しているかどうかが重要です。コスト上昇を反映した値上げは一般に認められているが、需要の急増に乗じた値上げは不公平だと批判される。価格を上げる前に製品の利益率で耐えられる販売数量の減少幅を計算し、定価を上げる以外の代替案を並べて比較します。
顧客はどの値上げを受け入れ、どの値上げに反発するでしょうか?
公平性の認識を調査した古典的な研究 (Kahneman、Knetsch、Thaler、1986) では、1984 年から 1985 年にかけてカナダのトロントとバンクーバーの住民に電話でいくつかの価格状況について質問しました。輸送障害で卸売価格が上がり、食料品店がレタスの価格を同じ幅だけ値上げした場合、回答者101人の79％が受け入れられると答えました。一方で、ホームセンターが大雪の翌日に雪かきの価格を15ドルから20ドルに値上げした場合、回答者107人の82％が不公正だと答えました。競合店のない地域で５％高い価格を設定した食料品チェーンでさえ、回答者101人の76％が不公正だと判断しました。
研究者らはこれを、顧客は既存の価格を基準として使用し、利益が脅かされる場合には値上げを受け入れるが、需要の変化を利用した値上げは不公平だと考える原則として説明している。調査の時期や国が現在の市場とは異なることを考慮する必要があります。
値上げすると売上はどのくらい減りますか？
81の価格弾力性研究からの1,851の値を組み合わせたメタ分析(Bijmolt、van Heerde、Pieters、2005)では、平均価格弾力性が-2.62であると報告されました。価格が1%上昇すると、販売量は平均2.62%減少します。ただし、この値は主にブランド レベルで測定されるため、競合ブランドに移行する顧客も含まれ、業界や製品によって大きく異なります。
したがって、平均値よりも、製品が耐えられる販売数量の減少率を最初に計算する方が有益です。貢献利益率をm、値上げ率をpとし、販売数量の減少率がp÷(m+p)未満なら利益を維持できます。
値上げ後も利益を維持できる販売数量の減少率の上限
| 貢献利益率 | 3%増加 | 5%増加 | 10%増加 |
|---|---|---|---|
| 20% | 13.0% | 20.0% | 33.3% |
| 40% | 7.0% | 11.1% | 20.0% |
平均弾性値をそのまま代入すると、5%増加すると売上数量は約13%減少し、貢献利益率20%の商品では許容範囲内であるが、貢献利益率40%の商品では限度を超えてしまう。これは、利益率が高い製品は顧客離れの影響を受けやすいことを意味します。
顧客の価格感度をどのように判断すればよいでしょうか?
最も近い証拠は、過去の価格変動による販売履歴です。ここでは、競合製品や代替品の価格と、お客様が自社の製品を選ぶ理由をご紹介します。韓国ビジネス研究院は、市場調査/競合分析 で顧客のニーズ、購入プロセス、競合他社、代替製品を調査します。十分なレコードがない場合は、まず1つの地域や販売チャネルで試験的に値上げする方法があります。狭い範囲のテストで支払い意思を確認する順序は、新規事業の仮説検証 と同じです。
定価を上げる以外にどのような選択肢を比較すべきでしょうか?
価格問題の出発点がコストである場合、定価だけが答えではありません。韓国ビジネス研究院が代替案ごとに条件、費用、期待効果、リスク、実行順序を並べる方法を価格決定に当てはめると、次のようになります。
価格対応の代替案の比較
| 代替案 | 適切な条件 | 期待される効果 | 危険 |
|---|---|---|---|
| 定価の値上げ | コスト増加を説明できる | 利益率をすぐに回復 | 価格に敏感な顧客離れ |
| 割引やプロモーションを減らす | 割引販売の割合が大きい | 実売価格が改善 | 一時的な売上減少 |
| グレードごとに分ける | 顧客ごとに求められる機能は異なります | 支払い意欲の高い顧客にとっての公正価値 | 運用の複雑さの増加 |
| 容量/構成の調整 | 小型包装の需要もある | 表示価格を維持する | 通知義務、信用の低下 |
| コスト削減 | 工程や作業には無駄が存在します。 | 価格を維持し、利益率を向上させる | 品質低下の可能性 |
コスト削減には時間がかかり、多くの場合、他の代替案と組み合わせられます。 生成AI導入による効果 に進み、タスクを自動化してコストを削減する方法を検討してください。
容量削減にはどのような義務が伴いますか?
韓国公正取引委員会は2024年5月、「事業者の不当な消費者取引行為の指定に関する告示」を改正し、消費者に知らせずに容量などを減らす行為を不当な消費者取引行為と定めました。2024年8月3日以降、対象品目の製造業者が容量を減らす場合は、変更日から3か月以上、包装、製造業者のウェブサイト、販売場所のいずれかで告知しなければなりません。違反した場合は「消費者基本法」に基づき、1回目は500万ウォン、2回目は1,000万ウォンの過料の対象になります。単位価格が変わらない場合、または変動率が5％以下の場合は、告知の対象から除外できます。
価格値上げを顧客にどのように通知すればよいですか?
顧客が既存の価格に基づいて決定する場合、値上げの理由といつ適用されるかを事前に通知することで、新しい基準が設定されます。原材料費や物流費など、値上げの理由を詳細に記載し、契約更新のスケジュールに合わせて法人顧客と協議する時間を与える。値上げと同時に、品質やサービスで変わらない点を伝えることも役立ちます。
値上げ後の注意点は？
値上げ前と同じ基準を使用して、値上げ後の数か月間における解約率、再購入率、客単価、価格問い合わせおよび苦情の数を比較します。韓国ビジネス研究院は、短期的なパフォーマンスと長期的な競争力と信頼を核となる価値観と考えています。価格設定の問題が戦略的または組織的な課題となった場合、経営調査・アドバイザリー分野 が解決策を見つける場所です。
値上げ よくある質問
大幅に値上げする場合、一括で行うのが良いのか、それとも分割で行うのが良いのでしょうか？
正しい答えはありません。顧客が頻繁に価格を確認する商品であるか、契約サイクルが固定されている商品であるかによって異なりますので、両方の方法を合わせて予想解約率を計算してください。
競合他社が値上げしない場合は我慢すべきでしょうか？
まず、競合他社のコスト構造や顧客層が自社と同じかどうかを確認します。明確な差別化が図られた製品は、競合他社よりも高い価格を維持できる可能性があります。
容量削減届出義務はすべての製品に適用されますか?
通知で定義されている日常生活に密接な関係のある商品を製造するメーカーが対象となります。自社の製品が対象となるかどうかについては、告示の別表を確認してください。
値上げ額はどのように決めればよいのでしょうか？
原価上昇を基準とし、貢献利益率から算出される販売数量の減少率の上限と、過去の価格変動時の販売実績を比較することで、妥当な範囲を判断することができます。
出典
- Kahneman, D., Knetsch, J. L., & Thaler, R. (1986). Fairness as a Constraint on Profit Seeking: Entitlements in the Market. The American Economic Review, 76(4), 728-741. https://www.jstor.org/stable/1806070
- Bijmolt, T. H. A., van Heerde, H. J., & Pieters, R. G. M. (2005). New Empirical Generalizations on the Determinants of Price Elasticity. Journal of Marketing Research, 42(2), 141-156. https://doi.org/10.1509/jmkr.42.2.141.62296
- 公正取引委員会、「事業者による不当消費者取引の指定に関する通知」改訂報道資料、2024 年 5 月 3 日。. https://www.korea.kr/briefing/pressReleaseView.do?newsId=156628946