他社の成功事例を自社にどう応用する？
成功事例を適用する際の肝心なことは何でしょうか?
他社の成功事例の手法を単純にコピーするのではなく、自社と条件を照合してから、根底にある原理だけを取り入れる方が安全です。まずは、業界、規模、タイミング、市場環境が自社とどう違うのかを書き出し、同じやり方で成果が出なかった会社がないか確認します。韓国ビジネス研究院では、これら 4 つの違いについても、他社の例を挙げて説明しています。
成功事例だけを収集すると、なぜ判断が誤る可能性があるのでしょうか?
目に入る企業は、多くの場合、生き残った企業です。ビジネス書やメディアも成功企業を中心に取り上げています。組織学習研究 (Denrell、2003) では、失敗がサンプルから除外されている場合、実際にはパフォーマンスに関連していない危険な慣行が、生き残っている企業の間ではパフォーマンスに関連しているように見える可能性があると説明しています。
例えば、一つの事業に資源を投じて大きな成功を収めた企業の話は広く知られていますが、同じように資源を投じた後に廃業した会社の話はあまり記憶に残っていません。そうなると、「資源の集中が成功の秘訣である」という結論が実際よりも強いように思えます。
マネージャー自身の経験でも同じ幻想が起こります。過去に一度うまくいった方法は長く記憶に残りますが、同様の方法がうまくいかなかったケースはすぐに忘れられてしまいます。社内の成功事例を書き直す場合でも、当時の状況と現在の状況を分けて書き出す習慣を持つと効果的です。
ある顕著な例がこれほど説得力があるのはなぜでしょうか?
人は不確実な状況で意思決定を行う際に、いくつかの近道を利用します。判断と偏見に関する古典的な研究 (Tversky、Kahneman、1974) は、代表性、思い出しやすさ、最初に示された基準値に依存する判断は一般に効率的ですが、系統的なエラーを引き起こすことを示しています。
鮮烈な成功事例は記憶に残りやすく、自社と似ているものがあれば「うちもそうなるかもしれない」という判断につながりやすいのです。したがって、事例を読むときは、物語の力と証拠の力を分けて考える必要があります。
事例と自社を比較する場合、まず何を見るべきでしょうか？
韓国ビジネス研究院が他社事例を書く際に解説している4つの違いを確認質問に直すと以下のようになります。
事例を読む前に尋ねるべき 4 つの質問
| 状態 | 確認の質問 | 条件が違う場合 |
|---|---|---|
| 業種 | 事例企業と自社では、原価の発生や顧客の購買の仕組みが同じか | 同じ戦略でもコストと効果は異なります |
| スケール | ケース会社が使っているマンパワーや資金も活用できないか？ | 実行速度と、負担できるリスクが変わります。 |
| 時点 | 事例の成果が出た当時の技術、金利、消費動向は現在と同じか | 当時うまくいったことは、今では遅すぎるかもしれません。 |
| 市場環境 | 競合他社の数、規制、流通構造は類似していますか? | パフォーマンスの原因は戦略ではなく環境にあった可能性がある |
4 つの質問すべてに「同じ」と答えることができることはまれです。違いがあるという事実よりも、その違いが結果にどう影響するかを書くことが重要です。最も大きな影響を与える条件を会社に合わせて変更し、より小さな条件はそのままにすることで、ケースを絞り込むことができます。さまざまな国のケースについては、文化とシステムの距離 も考慮してください。
自分のケースから何を取り出し、何を残すべきでしょうか?
事例は丸ごと持ち込むものではなく、必要な要素を選んで取り入れる材料です。
何を持って行き、何を残していくか
| 区分 | 例 | 理由 |
|---|---|---|
| 持っていくもの | 問題の定義と判断基準 | 条件は違っても思考の枠組みは移行できる。 |
| 条件を確認して取り入れるもの | 実行順序、組織の役割分担 | 規模や人員構成によっては合わないことがあります。 |
| 何を残すべきか | 目標数値、投資規模、スケジュール | これは、ケース会社のリソースとタイミングに関係する値です。 |
何を持っていくかを選択するときは、例の会社のどのようなリソースに依存しているかにも注意してください。
失敗事例や自社と条件が近い事例はどこで探せますか？
成功と失敗の両方を扱う資料を探してください。韓国ビジネス研究院の業種別業況共同調査や、業界平均財務比率のような複数企業を一度に見るデータは、存続企業だけを見ているという錯覚を軽減します。社内にも良い素材が揃っています。過去に試みられ頓挫したプロジェクトの実績は、多くの場合、他社の成功事例よりも自社の条件に近いものです。
事例を詳しく読むことには価値がないわけではありません。事例研究に関する一般的な誤解を扱った論文 (Flyvbjerg、2006) では、適切に選ばれた事例は一般的な信念を否定したり、原則が成り立つ条件を実証したりできると考えています。これは、韓国ビジネス研究院の刊行物「経営事例レビュー」で成果と限界の両方が記されているのと同じ理由です。出版物ごとの使用法は、経営出版物とレポート で確認できます。
例に基づいて代替案をどのように比較すればよいでしょうか?
ケースからのアイデアを 1 つの選択肢として置き、他の選択肢と同じ形式で並べて書き留めます。それぞれの選択肢の条件、コスト、期待される効果、リスク、実行順序を書き留めておけば、事例の魅力に引かれて他の選択肢を飛ばしてしまうことを防ぐことができます。よくわからない場合は、まず小規模で試してみてください。まずは1つの支店や1つの商品グループで試してみて、事例企業と結果が異なる部分を記録しておくと、次の判断材料になります。この比較方法は経営調査手法でも踏襲されており、成功事例に引かれて会議の議論が偏るのを防ぐ方法は会議での判断ミスを減らすでも継続されています。
ビジネスケースの使用 よくある質問
ベンチマークしない方が良いのでしょうか？
ベンチマークは依然として良い出発点です。ただし、結果を真似するのではなく、事例会社がどのような条件でどのような判断を下したのかを学ぶことに重点を置いた方が効果は大きくなります。
検討する価値のある、はるかに大規模な企業の例はありますか?
問題の定義の仕方や判断基準などを参考にすることができます。投資規模やスケジュールは会社リソースに左右されますので、自社の条件で再計算してください。
海外の事例を見る際に他にチェックすべき点は何でしょうか？
規制、流通構造、顧客の購買習慣は国によって異なります。まず、市場環境の違いが業績にどのような影響を及ぼしたのかを書き留めます。
韓国ビジネス研究院は他社の事例をどのように扱いますか？
韓国ビジネス研究院は、他社の例を使用して、業界、規模、タイミング、市場環境の違いを説明します。この出版物の経営事例レビューは、戦略、組織、実装プロセスに従い、成果と限界の両方をカバーしています。
失敗事例をどう読めばいいのか？
失敗の原因が戦略自体にあるのか、実行プロセスにあるのか、それとも外部環境にあるのかを話し合います。
出典
- Denrell, J. (2003). Vicarious Learning, Undersampling of Failure, and the Myths of Management. Organization Science, 14(3), 227-243. https://doi.org/10.1287/orsc.14.3.227.15164
- Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases. Science, 185(4157), 1124-1131. https://doi.org/10.1126/science.185.4157.1124
- Flyvbjerg, B. (2006). Five Misunderstandings About Case-Study Research. Qualitative Inquiry, 12(2), 219-245. https://doi.org/10.1177/1077800405284363